Trong bối cảnh xã hội hiện đại, việc quảng cáo sai sự thật và sử dụng người nổi tiếng, KOL (Key Opinion Leader) để quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc đã trở thành một vấn đề đáng quan ngại. Để giải quyết vấn đề này, Luật Quảng cáo 2025 đã được ban hành, đặt ra những quy định mới nhằm tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm.

Luat Quảng cáo 2025 yêu cầu người nổi tiếng và KOL phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo sai sự thật. Điều này giúp khắc phục khoảng trống pháp lý tồn tại trong thời gian dài và tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm. Đồng thời, luật cũng cấm phát hành quảng cáo trên các nền tảng vi phạm pháp luật, như trang web giả mạo, ứng dụng không phép, hoặc nền tảng chứa nội dung phản cảm, tin giả.

Một điểm đáng chú ý trong Luật Quảng cáo 2025 là việc trao quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng, thông qua các tổ chức đại diện. Đây là công cụ pháp lý mạnh mẽ nhằm gia tăng trách nhiệm doanh nghiệp và tạo ra sức ép công khai trước các hành vi quảng cáo gian dối. Theo các chuyên gia kinh tế, cơ chế khởi kiện tập thể này giúp giảm rào cản pháp lý, chi phí tố tụng cho từng cá nhân, vốn là lý do khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn im lặng dù bị ảnh hưởng trực tiếp.

Song song với đó, Luật Quảng cáo 2025 cũng bổ sung cơ chế hậu kiểm mạnh, đặc biệt với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế. Tất cả nội dung quảng cáo liên quan các nhóm sản phẩm này đều phải được công bố hợp quy, cấp phép trước khi đăng tải, đồng thời không được dùng từ ngữ gây hiểu nhầm như ‘thần dược’, ‘đặc trị’, hay ‘có tác dụng ngay lập tức’.

Ngoài ra, các nền tảng kỹ thuật số cũng sẽ phải xây dựng công cụ chặn, báo cáo quảng cáo sai sự thật, tăng khả năng phản hồi của người dùng và hỗ trợ cơ quan chức năng trong giám sát nội dung. Luật Quảng cáo 2025 là minh chứng cho sự chuyển dịch từ ‘quản lý truyền thống’ sang mô hình quản trị không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch hơn.

Không chỉ là hành lang pháp lý, Luật Quảng cáo 2025 còn là lời cảnh báo dành cho những ai còn mập mờ giữa thật – giả, tận dụng lòng tin để trục lợi. Khi luật có hiệu lực, quảng cáo không thể là cuộc chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi lời nói, mỗi hình ảnh, mỗi dòng mô tả… đều phải cân nhắc và chịu trách nhiệm. Đã đến lúc chấm dứt thời ‘ai muốn nói gì thì nói’ trong lĩnh vực quảng cáo.

Các KOL và Influencer đang ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội, với hàng trăm nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, gần đây, một số trong số họ đã bị phát hiện quảng cáo sai sự thật, lợi dụng lòng tin của người hâm mộ để kiếm lợi nhuận.

Mới đây nhất, L.H.T – một influencer sở hữu gần 700.000 người theo dõi – đã bị cộng đồng mạng chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo. T. không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Trên mạng xã hội, T. thường xuyên chia sẻ về hiệu quả sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại.

Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý phát hiện trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính T. đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm này. Thay vào đó là loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác. Sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế làm dấy lên nghi ngờ đây là hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi.

Theo anh Ngô Vũ Thế Thiên – founder một thương hiệu thời trang nội địa, việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Trên thực tế, việc dựng nên lối sống hoặc câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn xa lạ. Cũng theo anh Thiên, một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 – 100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng.

Nhưng thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn. Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý. Từ trải nghiệm thật đến tù tội, trường hợp kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’ là ví dụ.

Từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy. Đặc biệt, con của Hải được cho là thường xuyên sử dụng sản phẩm, nhằm tạo cảm giác chân thực và an toàn. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’.

Thông tin ban đầu cho thấy chỉ riêng sản phẩm ‘siro ăn ngon Hải Bé’ đã được bán ra hơn 100.000 hộp, mang lại doanh thu hơn 16 tỉ đồng.

Là một vấn đề pháp lý liên quan, luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, cho rằng influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không.

Người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai có quyền khởi kiện cá nhân hoặc tổ chức liên quan. Nếu có đủ chứng cứ, họ có thể yêu cầu bồi thường thiệt hại về tài sản, sức khỏe, tính mạng.

ThS Nguyễn Thị Thu Hiền, chuyên gia giáo dục, cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, khán giả dễ tin vì cảm thấy gần gũi. Nhưng nếu hình ảnh đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ thiếu trung thực mà còn có thể gây tổn thương tâm lý, nhất là với giới trẻ.

Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vừa ban hành Quyết định xử phạt vi phạm hành chính số 312/QĐ-XPHC đối với bà Nguyễn Hoàng Linh, người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng, do có sai phạm trong hoạt động quảng cáo.

Theo quyết định xử phạt, MC Hoàng Linh bị phạt 107,5 triệu đồng và bị áp dụng các biện pháp khắc phục hậu quả, bao gồm buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo và buộc cải chính thông tin. Nguyên nhân dẫn đến việc xử phạt này là do bà Hoàng Linh đã quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng HIUP27 gây nhầm lẫn về công dụng của sản phẩm đã được công bố, quảng cáo không phù hợp với tài liệu theo quy định và sử dụng tên của bác sĩ mà không có sự cho phép.

Trước đó, MC Hoàng Linh từng vấp phải sự tranh luận và phản ứng từ cộng đồng mạng khi xuất hiện trong hình ảnh quảng cáo cho sản phẩm sữa Cilonmum. Vào giữa tháng 4 vừa qua, Doãn Quốc Đam và MC Hoàng Linh bị nhắc tên trên mạng xã hội vì từng xuất hiện trong video quảng cáo Cilonmum, một sản phẩm nằm trong đường dây 573 nhãn hiệu sữa giả đã bị cơ quan chức năng phát hiện.

Không chỉ dừng lại ở đó, MC Hoàng Linh còn xuất hiện trong quảng cáo cho nhiều loại sữa khác nhau của Cilonmum, gây ra nhiều nghi ngại về tính minh bạch và uy tín của người dẫn chương trình này.

Không chỉ MC Hoàng Linh, một số người dẫn chương trình khác cũng bị xử phạt do có sai phạm trong hoạt động quảng cáo sữa HIUP. BTV Quang Minh bị phạt 37,5 triệu đồng vì quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng HIUP27 không phù hợp với một trong các tài liệu theo quy định.

Còn MC Vân Hugo cũng bị phạt 70 triệu đồng do quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng HIUP27 gây nhầm lẫn về công dụng của sản phẩm đã công bố. Những trường hợp này cho thấy việc quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chức năng đang ngày càng trở nên phổ biến và cần được kiểm soát chặt chẽ hơn.